说“长”道“短”：融媒体内容观 | 德外独家
近日，抖音娱乐开放平台正式上线，推出影视剧宣全链条的平台化服务，推动长短内容的合作步入新阶段。从短视频到长视频，在目前抖音平台上已有先期的融合迹象，诸如近期大火的抖音直播看剧。如今抖音从平台和战略层面正式推进长短内容的合作，似乎预示着短视频与长视频原有的市场格局即将发生深刻变化。
作为重要的内容生产机构，各级媒体已经入驻抖音平台并取得不错表现，面对长短内容融合的大趋势，全媒体内容生产接下来怎么搞无疑是一道必答题，具体来说长内容与短内容如何构建新的协作关系与生产模式。
正本清源：长短内容差别的本质
提起长短内容的典型代表，无疑是长视频与短视频。有关长短视频差别的观点有很多，但都没有触及本质——短视频和长视频是两个不同的场景，而构成场景差异的是痒点密度、用户成本、用户需求。
1.痒点密度
为何每年的春晚，语言类的小品、相声比较受欢迎，就是痒点密度的分布问题，每20秒到30秒来一个，间隔久了听得寡淡无味，间隔太短会造成麻木。长视频中的影视剧以及综艺类节目，痒点往往是需要很长时间的内容策划、情绪预热、故事逻辑推进才能完成的，而短视频在几十秒甚至十几秒之内就可以给出痒点。
短视频平台里，抖音的痒点是最快的，原因是需要将痒点尽可能前置以留住用户观看和驻留。所以我们刷起来短视频会感觉时间过得很快，就是痒点分布密集，获得愉悦感的成本足够低。
而长视频在痒点的时间间隔上较长，这就给观众会造成因痒点而获得愉悦感上的成本增加，随着抖音剪映等工具的应用，长视频中的痒点可以单独被剪辑成短视频，因此抖音看剧一方面是扩大了相关长视频内容的知名度和影响力，但同时在另一方面也造成了用户在观看行为上的快进，存在一部分潜在用户流失的风险。
另外，用户长期接触短视频的过程中潜移默化所形成的习惯，会影响到对长视频的观看。这种影响可以分为两个可能的方向：一个是用户会对包括长视频在内的长内容（小说、专著等）有着超过以往的渴求，此行为可被视为“找补”；另一种就是用户会把短视频的观看习惯叠加到长视频上，视为“叠加”，从需求端倒逼长视频的生产方式与内容逻辑发生变革。
2.用户成本
面对目前远超个体大脑处理能力的信息总量，用户行为虽然多种多样，但概括起来就是——选择二字。选择从经济学来看就是取舍，即用户在观看特定信息的时候是放弃了对其他信息的观看。
门户时代，搜索是解决用户成本的主要形式，搜索的本质是用户主动决定自己的选择，而到了移动互联网时代，算法推荐则成了决定用户选择的方式，用户是被动决定的，相较于使用搜索引擎，用户成本降低了很多，是在不知不觉之间完成的。
从具体内容形态的接受成本来看，用户如果看到自己不喜欢的短视频内容，手指一动刷走就可以了，而如果是面对长视频内容，由于自己前期投入了较多的时间精力情绪，因此产生的反感和排斥也更强，由此会造成对长视频内容的容忍度远低于对短视频内容的容忍度。
3.需求动机
从用户需求本质来看，短视频是Kill-time ，主要是基于用户的度闲/猎奇资讯获取需求，需求层次较多，包容性较强。而长视频则是用高品质的内容来度闲及获得放松。
从用户消费心理来看，不少人会有这样的感觉，短视频“刷”多了会腻，或者会感觉到心理层面的空虚，愉悦感的获得并未“走心”。长视频需要用户投入较多成本，且由于内容幅度长可以进行情节设置和高低潮情绪安排，使用户产生恍然大悟的体验观感。用户主动投入的情绪与心理成本较高，相应获得情绪体验与心理满足的快感也更大。
认知纠偏：竞品、文字与流量
互联网的冲击是巨大的，但更为严重的是互联网平台在一段时间内掌握了话语主动权，很多媒体面对互联网平台内心缺乏掌控感，由此会产生很多错误的认知，而这些认知会造成媒体实践动作的变形与偏离。媒体平台想要在长短内容融合上走出新路，就需要纠偏这些错位认知。
1. 短视频不是“洪水”“猛兽”
以抖音为代表的短视频是典型的UGC内容生产模式，融媒体则是类PGC内容生产模式。短视频的崛起，对传统媒体主要带来了两方面的影响：一是短视频UGC去中心化的传播生态一定程度上消解了传统媒体的传播优势；二是娱乐化的传播风格对主流媒体严肃叙事风格的解构。
人们之所以认为短视频造成威胁，更多的是基于两者相近的内容形态来判断的，但如果从产品本质上来看，短视频即使在短期内可以通过更为丰富的内容形式如短剧等挑战长视频的用户市场，两者仍然不是对立主导的关系。
对于短视频来说，真正的竞品是其他打发时间类的低用户成本产品形态，都具备了被动接受、痒点密度高等特征，比如微信朋友圈、手机游戏（单机过关）等。
而对于融媒体来说，不是要一味追随短视频的娱乐化风格，和UGC内容横向竞争。而是要适配传播环境，找到自身在短视频传播环境中提升严肃叙事用户体验的关键触点，比如正能量、情绪化传播、反转、reaction等，一定程度上可以说新传播生态加速了传统媒体与用户之间的关系构建。
2. 文字的真正价值——内容的基础设施
文字的价值被低估，这种情况自进入短视频时代后尤甚。进入读图和视频时代之后，文字的价值就被人们大大忽视和低估了。从信息传达的效率来看，文字是大于视频的，同样的内容直接看文字一定比看视频要快，一目十行并不是空话，且文字阅读是平面化的，可以在内容中任意定位，但视频是线性的，只能按照播放顺序来。
文字是一切内容形态的根本与源头，是一切内容形态的底层逻辑，这一点体现在视频上就是台本，视频的核心竞争要素就是由文字组成的台本，可以说只要台本的文字给力，是能够打穿用户认知的，对于视频而言，画面、声音等都是浮云，文字才是灵魂。
即使在电影这样具有较高门槛的长视频领域，一部作品想要出彩除了导演和演员之外，编剧的贡献至关重要。文字与视频并非对立关系，放在历史长河中看是相生相伴。
一千个人眼中有一千个哈姆雷特，这句名言就是对文字也具备千人千面效果的最好注解。照片、电影、漫画等内容形态出现之后，文字并没有消失。文字的信息密度远超视频，同样的时间单位看文字接受的信息量要比看视频多，看文字你的大脑会主动思考，是与作者在对话；看视频，你会被带节奏，是“仰视”作者。
3. 流量的质量大于数量
流量的质量比数量更重要。做视频更容易引来流量，这事无可厚非，能接受文字的受众其自主思考能力显然更强。流量大不见得就是好，垃圾流量现在到处充斥，反而干扰和限制了人对真正有营养有价值内容的寻觅与吸收。
以微信为例，虽然微信公众号的有些文章数据也只是10W+，但在广告主眼中却能俯视抖音上几百万粉丝的账号，报价自然也就高于后者。对于内容生产机构和内容生产者而言，质量永远是核心竞争力，而在内容质量上，文字功底是最基础的。
质量、流量、运营，三者应该是依次排序而不是流量第一，那样就是本末倒置。如果质量是1，那么运营是零，如果没有质量这个1，堆再多的零也是没用的。
应有的选择——三个定位
各级融媒体的强项之一是长内容，而短视频平台则成为融媒体主要的内容发布地。因此，如何在短视频平台发挥出自己长内容的优势，是未来融媒体发展的核心命题，形象的类比是一个擅长长跑的选手进入了短跑赛道。
1. 内容定位：从新闻到故事
不管什么内容形态，文字是底层逻辑和基础设施，对于媒体来说，拨弄文字是自己吃饭的家伙什和老本行，应该是比那些野蛮生长的玩家内行，但我们看到的是野蛮玩家似乎比媒体这些专业玩家要表现更好一些。
造成这种结果的原因有很多，但在生产定位上的表现就是内容叙事风格的错位。具体来说，融媒体大量的内容是新闻宣传，抛开内容篇幅不谈，长期的工作风格会造成固有惯性，这就是对文字的使用往往是从宣传角度。
在短视频平台上大多数用户的目的是娱乐，想看的是可以用来打法时间的故事。有时候不是长视频打不过短视频，而是新闻叙事打不过故事叙事。
因此，在生产定位上不管长视频与短视频，对于传媒而言首要的就是把自身的内容定位确立清楚。
2. 用户定位：需求的多层次
用户对内容的使用场景并非是单一的，与其说消费升级或者降级，不如说消费需求的分层，这种分层是很复杂的。即使在同一个人身上也可能是多种情况并存。有人开豪车但也会同时在拼多多上团购低价商品。
对于内容而言，用户高成本与低成本情况有可能时并存的，一个人手机上有多个APP是常态。因此对于融媒体机构来说，与其考虑到底是布局长视频还是短视频，倒不如回归到用户需求的层面去考虑问题。
长视频与短视频是产品形态，用户需求层次才是核心。究竟是长视频还是短视频，归根结底是要看你所生产的内容对应的是用户哪个层级的需求，从需求角度去考虑用户定位，然后倒推产品形态。从一开始就追问长视频或者短视频哪个好反而是本末倒置。
3. 价值定位：小屏融媒体做强产品力
传媒产业链已发生深刻变革。“传播”已不再是传媒行业的专有术语，而成了社会通用词汇。这是一个新旧融合的时代，去中心化的短视频生态机制让“媒介”不再高高在上，传播进入新场域，渠道变得前所未有地丰富。
开放带来平权效应，虽然一定程度上消解了传统媒体机构的神秘感和优势差，但换来的是传统媒体有了温度，转换了视角，让民众有了获得感。从这个意义上来说，新兴媒体平台带来的不仅仅是渠道的丰富，还助益了传统媒体与受众之间的关系构建。
因此大屏和小屏不是简单的从属、联动的关系，之所以在小屏强调互动，其本质在于提醒传统媒体要重视民众在传播生态中的需求、话语权、体验感，这一切的核心在于传播环境“服务性”的转变。
在新兴媒体平台上，传统媒体与平台之间是相互依存，合作共赢的伙伴关系。平台提供保障生态良性发展的基础设施和服务，融媒体则需要充分利用平台给予的政策与运行机制来开发新场域下的“服务型”内容与产品。
类比广告主的投放来说，大屏做品牌力，小屏做产品力。为何小屏适合打造产品力呢？
小屏的传播环境是红海竞争，只有通过产品化从用户的偏好、需求出发，强化与用户之间的“关联度”，才能在用户认知里打上“地标型”烙印，比如李佳琦的直播间。
这将不同于大屏上以“节目”为单位的内容产品，如何占领用户传播“心智”是一个值得持续深入探讨的问题。
随着传播生态的持续发展，当前头部短视频平台已经明显呈现“超级应用”的发展趋势，融媒体不应局限于在传播层面讨论大屏小屏的关系，亟需明确认知大屏小屏在传播环境中的不同角色，主动融入传播生态与商业产业深度融合的浪潮里，与“浪”共舞。
作者：刘祥，中国传媒大学博士、德外5号特约作者，长期关注直播电商、互联网业态发展等领域；王一婷，德外5号主编，央视市场研究媒体融合研究院研究总监。
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